Qué es una DNVB y por qué estoy armando una

La forma que tienen los emprendimientos que hace temblar a las grandes marcas

Estaba muy al debe con un update. Pido disculpas por la falta de consistencia, pero es que este proyecto está demasiado entretenido y desafiante.

Este es mi tercer emprendimiento (1 exit, 1 quiebra) por lo que la idea era capitalizar todo lo aprendido en estos 20 años de Marketing (!!!) en algo que combinara varias de mis competencias y ojalá varios de mis intereses.

Hasta ahora cumplo con usar todo lo que sé (y mucho que todavía no sé) pero no es algo alineado con mis intereses: Estoy haciendo una marca de papel higiénico. En serio. No sólo eso, el tipo de emprendimiento se llama DNVB por sus siglas en inglés: Marca vertical, nativa digital.

Una DNVB es una marca que nace digital, no en una tienda física, y que tiene un enfoque obsesivo con la experiencia del clientes (CX). Muchas DNVBs luego tienen alguna presencia física, como una tienda flagship o un pop-up store. Es por esto que el ecommerce en este caso no es un canal más. Es EL canal.

Vertical se refiere a que vende 1 producto o categoría de producto de manera profunda, especialista, posicionado como experto, versus a lo que nos tienen acostumbrados los grandes retailers que son horizontales, es decir, ofrecen de manera superficial algunos productos pero de muchas categorías, sin ser experto o exclusivo en ninguna.

Otro punto clave es que son DTC: Direct to consumer. La distribución es controlada por la marca sin intermediarios, como algún retailer o mayorista. Esto permite tener mejores márgenes que el ecommerce "normal".

Muchas DNVB además usan el modelo de suscripción, donde de manera automática los productos llegan a tu casa y las devoluciones o cambios son igual de simples. Para el consumidor es ideal porque no hay preocupaciones, mientras que para la empresa es una ventaja brutal sobre el modelo de costo por conversión o CPA de ventas unitarias ya que permite bajar dramáticamente los costos de adquisición (CAC) y permite estimar los flujos futuros con mayor certeza usando métricas como ARR (annual recurring revenue).

Otra cosa que ayuda a los márgenes: Branding. Si bien una tienda de ecommerce con mucha inversión puede crecer muy rápido, una DNVB lo hará más lento, probablemente boot-strapped, pero con un valor de marca y conexión con los consumidores que le permite cobrar más. Parte de los beneficios que se logran por ser experto en una categoría y totalmente customer-centric.

Probablemente para los que somos más viejos esto se vea muy innovador, pero para los Millenials es muy natural encontrarse con marcas así, como las zapatillas Allbirds, los lentes Warby Parker, colchones Casper, relojes MVMT o los cepillos de dientes Quip.


Para una lista más completa de las DNVB más cool de Estados Unidos, haz click acá.


¿Cómo han reaccionado los incumbentes ante esta nueva modalidad? Como siempre. Se quedaron helados por mucho tiempo y ahora más que generar sus propias competencias digitales y de branding están comprándolas, como Native adquirida por P&G en USD $100MM, Topo Chico adquirida por Coca-Cola en USD$ 220MM y Dollar Shave Club adquirida por Unilever en USD $1b. Si, mil millones de dólares. Unicorn status, sin ser una empresa "tech".

Michael Dubin, fundador de Dollar Shave Club. Tiene mil millones de dólares más que tú.


Acá un muy buen artículo del caso Dollar Shave Club


Por último, las DNVBs son “bastante” nuevas, por lo que casi todas comparten algo: La importancia de la sostenibilidad en todo lo que hacen. Desde el diseño del producto hasta los desechos que generan, pasando por comercio justo, diversidad e integración y una transparencia y honestidad brutal.

El momento es histórico. En medio de una crisis sanitaria global, el comercio (especialmente el electrónico) rompe todos los días un nuevo record y las DNVB están diseñadas para este momento. Todas sus P de Marketing están pensadas para las dinámicas de mercado actuales.

Bueno, pero ¿Cómo es el papel higiénico que estoy? Eso es tema para otro post.


¿Tienes alguna duda? ¿Crees que me faltó algo? Por favor, escríbelo en los comentarios:

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