Publicidad: Una industria que no se entiende a sí misma

John Hegarty trata de recordarnos que los principios fundamentales de la comunicación no han cambiado

El cofundador de BBH, Sir John Hegarty, hace un caso para ver si como industria estamos mareados con la irrupción de las comunicaciones data-driven y hemos olvidado los principios básicos.

Mucha táctica, poca estrategia es un mantra que le pesa a la industria digital, lo reconozco, pero creo que no es solamente una falla de “los nuevos”: Hace rato, mucho rato, la publicidad perdió su asiento en la mesa de la toma de decisiones del Marketing por no entender cómo es que su negocio agrega valor a la experiencia del consumidor.

Sumidos en la P de Promoción y estancados en el offline, la mayoría de las agencias (de Latino América al menos, sin Brasil) miran como todos los pierden negocios ante las agencias digitales, las consultoras y los equipos de marketing internos de las marcas.

En este artículo de 4 mins queda muy claro su punto de vista, de insider pero no por eso menos crítico. Pero antes de partir, hay que ver este video como contexto:

Nada más de mí. Acá el artículo original y a continuación mi traducción.


Somos una industria atormentada por nuestra falta de comprensión de cómo funciona

La campaña Veg Power ha generado 63 millones de libras adicionales en ventas de verduras. Sir John Hegarty explica por qué esto demuestra que la persuasión y los medios masivos siguen siendo fundamentales para el éxito de una marca.

Durante los últimos 20 años la industria de la comunicación se ha involucrado en un espléndido debate sobre los méritos de los medios masivos frente a los medios segmentados. O como yo diría, persuasión versus promoción. La revolución digital abrió una disputa sobre esas dos necesidades que nunca se ha resuelto realmente. Hasta el día de hoy soy testigo constante de argumentos que excluyen a uno en detrimento del otro. Miro desconcertado.


Por supuesto, el mundo ahora funciona digitalmente. Casi no existe lo analógico. Pero el hecho de que hayamos inventado bits y bytes no significa que los principios fundamentales del desarrollo de la marca hayan cambiado. No lo han hecho.
Lo que sí tenemos son herramientas más sofisticadas a nuestra disposición para planificar, construir y ejecutar una campaña. A pesar de todo esto, los fundamentos siguen siendo ciertos. Los principios permanecen, las prácticas cambian.
Por ejemplo, la introducción de la televisión comercial hace unos 65 años no cambió los fundamentos de la publicidad de marca. Este nuevo medio revolucionario lo hizo más poderoso y efectivo, acelerando el camino hacia el dominio de la marca.
Por supuesto, los profesionales de la publicidad tardaron algún tiempo en comprender cómo usar el medio de manera eficaz y crear mensajes entretenidos y persuasivos que todavía, para algunos, resuenan años después de su creación. Entender que una marca tenía que persuadir y promover era crucial para construir esos éxitos. En aquel entonces se llamaba "ATL y BTL". Y es sobre esta división que el debate aún continúa.


'Una marca la hacen quienes la conocen'


Los fanáticos de las redes sociales parecen creer que la persuasión ya no tiene un papel que desempeñar en la construcción del éxito de la marca. Dicen que la eficiencia de la tecnología digital y la mensajería dirigida lo ha vuelto redundante. Proclaman que esos costosos mensajes masivos, no segmentados provienen de la era analógica y no tienen lugar en la precisión láser de la mensajería basada en datos.


¿Por qué apuntar a personas que nunca comprarán su producto? Es fácil asentir con la cabeza de acuerdo con esa afirmación, especialmente si el Gerente General al que reporta tiene experiencia en finanzas. ¡Que Dios te ayude! Pero fundamentalmente malinterpreta cómo se influye en las intenciones de compra.
Ignora una de las verdades fundamentales de la construcción y la elección de una marca. Es, "Una marca no solo la hacen las personas que la compran, sino también las personas que la conocen".


Esta afirmación paradójica es probablemente una de las más relevantes que cualquier profesional de marketing debería comprender. De hecho, creo que deberían imprimirlo y colocarlo encima de su escritorio para que todos lo vean.


Somos una industria atormentada por nuestra falta de comprensión de cómo funcionamos como industria. Por alarmante que parezca, creo que es verdad. Si hablara con cualquier número de ingenieros automotrices, todos estarían de acuerdo en los principios de propulsión y la importancia de la relación potencia / peso. Lamentablemente, nuestra industria, en lo que respecta a los principios de persuasión y promoción, no tiene tal acuerdo. Y parece que no hay ninguno a la vista.


'Es la observación más engañosa de nuestra industria'


Estoy seguro de que todos conocemos la cita supuestamente de Lord Leverhulme: "El 50% de mi publicidad se desperdicia, pero nadie puede decirme cuál es el 50%". Esta broma de Wilde se acepta como sabiduría y ha dominado nuestra industria durante años. Pero sostengo que es la observación más estúpida y engañosa que se ha hecho de nuestra industria. El hecho de que algo suene inteligente no significa que lo sea. No entiende que su mensaje puede ser de alguna manera tanto de adquisición como de conversión. Subestima la importancia de hacer crecer su mercado y la influencia que esto tiene en su éxito.


También malinterpreta el poder de la fama, un valor que una marca puede emplear para defender su participación de mercado y un posible precio superior. Una declaración pública de intención y ambición envalentona el desempeño de una marca y su posición privilegiada en la mente del público. Realza su estatus cultural. Odio a Marmite, pero su publicidad se dirige a mí, realzando su fama.


La persuasión se convierte entonces en una herramienta vital en la lucha de una marca por el dominio. Y la transmisión, como quiera definirla, juega un papel vital en esa búsqueda. Es su as bajo la manga.

Por qué la campaña Veg Power fue un éxito


Dejame darte un ejemplo. Durante los últimos dos años, ITV y Veg Power han realizado una campaña nacional para que los niños coman más verduras. ¡Imposible, te escucho decir! Pero es esencial ya que vemos que aumentan las tasas de obesidad. ¿Qué puede hacer la publicidad para ganarse estos corazones y mentes? Con toda la increíble tecnología dirigida digitalmente, ¿cómo podemos cambiar este rumbo?


La persuasión estaba en el centro de la estrategia. Adoptamos un mensaje transmitido de manera masiva respaldado por la implementación inteligente de las redes sociales y la promoción en la tienda.
A eso se le suma la brillantez creativa de Adam & Eve / DDB y el poder y la generosidad de ITV, Channel 4 y Sky Media. Los medios de difusión fueron fundamentales para el éxito de esta tarea.


Creamos una idea atrevida y contraria a la intuición dirigida a los niños y sus padres. La idea: las verduras están intentando conquistar el mundo y la única forma de vencerlas es comiéndolas. Al calificarlos de malvados, se creó una campaña divertida, distintiva y humorística.
Eso, a su vez, se desarrolló en las redes sociales y a través de programas escolares integrales y los principales supermercados. También eligieron a personalidades como Will.i.am, Ant & Dec y Jamie Oliver para defender la campaña.


Esto demuestra de manera concluyente que una gran idea necesita grandes medios. El análisis econométrico de los datos ha demostrado que la campaña generó 63 millones de libras esterlinas adicionales en ventas del 19 de febrero al 20 de julio. Eso equivale a 517 millones de porciones de verduras para niños. Con un presupuesto de comunicación de ... ¡nada!


No puede haber mejor ejemplo del poder de la publicidad televisiva, vinculada a las redes sociales, para crear una campaña culturalmente eficaz. Tome una tarea aparentemente imposible: Que los niños coman más verduras. Cree una idea atrevida y distintiva. Llévelo a las redes sociales y al punto de venta y podrá lograr lo casi imposible. ¿Qué duda hay?