Menos publicidad, más Experiencia: CX como el motor del branding en 2022

¿Qué aporta más al construir marca en 2022?

Este artículo lo escribí para ANDA y tiene hartas posibilidades de no salir porque, obvio, algo de polémica tiene. No podría ser de otra forma ya que ahora tengo 42 años y me da lo mismo si cuando escribo o hablo alguien se enoja.

Espero que encuentres algo valioso después de leer.

El tiempo de lectura es de 3 minutos y 5 segundos.


¿Qué aporta más al construir marca en 2022? ¿Invertir en branding, performance o customer experience? ¿Cuál de estos elementos es mejor para construir una marca relevante que los consumidores prefieran en el largo plazo?

Con recursos siempre escasos y mucha incertidumbre, esta pregunta es cada vez más importante y la respuesta es cada vez cambiante.

Se estima que la persona promedio recibe entre 6,000 y 10,000 anuncios todos los días. ¿Cómo lograr que nuestra marca rompa ese ruido y se haga notar? ¿Con más publicidad? ¿Mejores estrategias de medios? ¿o con experiencias memorables de marca?

El escenario post Covid

Después de un año y medio de marcas enfocadas en precio, promoción y performance, las personas volverán a buscar marcas alineadas con sus valores y que los satisfagan de forma simple y transparente. El péndulo se moverá al otro lado. Pasaremos de gente aprendiendo a hacer pan en casa a un mundo donde se trabaja desde la casa y desde la oficina, se usa menos el auto, se come más sano, se hace más deporte al aire libre y se compran nuevos artículos sanitarios y de limpieza de manera permanente.

Los hábitos de los consumidores cambiaron. El 40% de ellos interactúan y compran más online desde el 2020. La lealtad de marca también cambió. Es más frágil. Los consumidores usan más marcas y más canales que antes. McKinsey informa que el 75% de los consumidores han probado una nueva tienda, marca o forma de compra durante la pandemia.

Las marcas que cumplen lo que prometen o que tienen productos que se volvieron indispensables lograron destacarse sobre millones de pesos en inversión publicitaria, por ejemplo, Mercado Libre.

A eso se le sumará un nuevo Presidente/a, la mayoría de los chilenos vacunados con una tercera dosis y una inflación generalizada explicada por la crisis global de la cadena de suministro.

El dilema entre los expertos es: ¿Quiero una marca memorable por su comunicación o por su experiencia sin fricciones?

New kid on the block

Mi opinión es que el arma "secreta" de la construcción de marca es la CX: Customer Experience. Hacer el trabajo bien impacta mucho más que un buen comercial.

¿Está lista tu marca para que los consumidores le exijan una experiencia sin fricciones?

¿Tienes el servicio al cliente de Uber Eats?

¿Tienes el onboarding remoto digital de Fintual?

¿Tienes una versión de la app Muevo de Copec?

¿ Tienes la entrega el mismo día y la logística inversa de Mercado Libre?

¿Cuál es tu posición en los marketplaces? ¿Estás en Cornershop como Easy?

¿Tienes el manejo de clientes y NPS de Salcobrand?

¿Tienes el video chat de servicio de Sodimac?

¿Tienes una estrategia de sustentabilidad como la de Paris?

¿Vendes Directo al Consumidor (DTC) como Concha y Toro?

Creo que mis recomendaciones pueden resumirse en 4 temas para que el área de marketing trabaje en este último trimestre de 2021, mientras hacen el plan del año que viene:

  1. Evalúa tu presencia digital:
    ¿Cómo está tu recolección y manejo de first-party data?
    ¿Está actualizado tu Martech stack?
    ¿Estás usando un Customer Data Platform (CDP)? ¿Customer Experience Platform (CXP)?
    ¿Estás usando personalización en tu comunicación y servicio al cliente?
    ¿Estás listo para vivir sin cookies?
    ¿Corregiste tu estrategia con los desafíos de iOS 15?
    ¿Cómo está tu equipo? ¿Tienes el talento correcto?

  2. Más atención en el mercado: Más que nunca se hace necesaria la empatía en los equipos de marketing y agencias para entender la experiencia cambiante de sus consumidores y las nuevas necesidades de productos y servicios que vienen con el contexto global y sanitario. ¿Qué productos van a tener falta de stock? ¿Cuáles van a subir de precio? ¿Cómo podemos generar un sustituto a esos productos?

  3. Alinear a producto, servicio, IT: Este es un mega desafío. La única forma de generar experiencias de consumidor sin fricciones es organizando la empresa alrededor de CX. Independiente de si la empresa privilegia producto, ventas, comercial, marketing o tecnología, es el área de Marketing que tiene que actuar como el director de orquesta.

  4. Crea marcas que ayuden: No estoy hablando de donaciones o a trabajar con fundaciones. Me refiero a hacer la vida más fácil, más conveniente. Convertirse en marcas útiles, aunque seas una marca de lujo o un producto o servicio que no sea de primera necesidad. Los consumidores necesitan aliados para navegar aguas inciertas. Conviértete en ese aliado. Probablemente habrá menos interés en la tendencia de moda Otoño/Invierno 2022. Si soy un retailer de vestuario, ¿Cómo ayudo a comprar y devolver más fácil? ¿Cómo minimizo el impacto ambiental de mis despachos y empaques?


Referencias:

Acquia, Customer Experience Trends Report, Global Edition.

How Many Ads Do We See A Day In 2021?, PPC Protect

What’s the Right Customer Experience for Your Brand? Harvard Business Review